Laboratorio di idee adesive (parte 3) Calcestruzzo

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Ricorda Mikey, il ragazzo di quegli spot pubblicitari di cereali Life negli anni '70? “Ehi, Mikey, gli piace!” Nel 1983, l'attore che interpretava Mikey era ad una festa di compleanno dove mangiava sei sacchi di Pop Rocks, quelle caramelle frizzanti, e beveva anche un intero pacco di sei pepsi. La pressione della reazione dei due nello stomaco gli fece esplodere lo stomaco e lui morto! Ecco perché hanno smesso di creare Pop Rocks a metà degli anni '80!

Come parte della loro ricerca su ciò che rende le idee vincenti, Chip e Dan Heath hanno studiato risme di leggende metropolitane, probabilmente includendo quella sulla povera Mikey sopra. Le leggende metropolitane non sono quasi mai vere - quella sopra certamente non lo è - e tuttavia si dimostrano notevolmente appiccicose: Ho sentito parlare dei pericoli di Pop Rocks e Pepsi da bambino nei primi anni '80, e l'idea era ancora viva nel 1998, quando il film Leggende metropolitane menzionato “quel ragazzo nella pubblicità di cereali” in una scena in cui un professore cerca di convincere uno studente a buttar giù una lattina di Pepsi e un sacchetto di Pop Rocks. Secondo snopes.com, i fabbricanti di caramelle spedirono lettere a 50.000 dirigenti scolastici, pubblicarono annunci a pagina intera in 45 pubblicazioni importanti e invitarono persino gli inventori del prodotto sulla strada nel vano tentativo di contrastare le voci che erano già diffuse nel 1979. Pubblicità

La storia di Pepsi / Pop Rocks non si accorda nemmeno con il buon senso: siamo tutti abbastanza consapevoli del fatto che i nostri corpi hanno due meccanismi di rilascio molto efficaci per il rilascio di gas in eccesso nel tratto digestivo. Quindi perché storie come questa continuano a circolare dopo quasi 30 anni, quando le informazioni molto più importanti possono a malapena ottenere trazione nella mente popolare?

Cosa c'è di appiccicoso su Pop Rocks?

Secondo i Heath, una delle ragioni per cui le leggende metropolitane sono così buone è che sono così concrete. Per i folkloristi, le leggende metropolitane esprimono le ansie e le preoccupazioni condivise nella cultura in generale; nel caso del racconto di Mikey, potremmo leggerlo come un riflesso delle preoccupazioni sulla popolarità di “Alimenti” come Pop Rocks e Pepsi che devono più al laboratorio del chimico che alla cucina di mamma. Probabilmente è anche significativo “Mikey” era ad una festa di compleanno, cioè tra estranei (o almeno non familiari); sono gli stessi anni che hanno visto le prime (sempre false) voci di avvelenamenti da caramelle di Halloween. Ma queste sono preoccupazioni astratte, materiale accademico e seminari universitari; le persone non siedono a parlare di quanto siano preoccupati riguardo ai processi di produzione alimentare o alle fonti non familiari del nutrimento dei loro figli - parlano di KFC che serve ratti, vermi di McDonald's e, naturalmente, Pop Rocks che fanno esplodere i bambini. Pubblicità

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Questi ricchi dettagli rendono le leggende metropolitane avvincenti per una serie di motivi. Prima di tutto, aggiungono credibilità raccontando i pericoli reali che hanno colpito le persone reali - potremmo, se vogliamo, verificare le storie in una biblioteca locale o, in questi giorni, su Internet. Non che lo facciamo, certo, ma l'idea che noi poteva sembra essere più che sufficiente a farci credere. Secondo, leggende metropolitane - sebbene non espongano esplicitamente una morale - ci forniscono una linea di azione capace e significativa: non mangiare Pop Rocks bevendo Pepsi. Una storia su “alcuni cibi” quello che potrebbe essere pericoloso non è poi così avvincente (pensate al Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti “piramide alimentare”, con il suo ammonimento a “limitare l'assunzione di zuccheri aggiunti”); uno che ti dice, implicitamente, che sarai al sicuro se eviti che un particolare prodotto, marchio o catena sia rassicurante, anche se ci spaventa.

Il cervello concreto

Anche le storie con molti dettagli concreti sembrano risuonare bene con il modo in cui funziona il nostro cervello. I dettagli concreti ci permettono di immaginare una scena e, soprattutto, di immaginare noi stessi dentro. Come mostra una recente ricerca psicologica, immaginarci di svolgere un'attività può spesso avere lo stesso effetto su di noi, in realtà lo fa - questo è stato particolarmente utile nella psicologia dello sport, dove la visualizzazione dei processi di esercizio ha effettivamente stimolato lo sviluppo muscolare. Pubblicità

Le Heath utilizzano una metafora interessante per descrivere il modo in cui la concretezza coinvolge il cervello. Immagina, ci chiedono, che il cervello è come il lato di un pezzo di velcro, e le nostre idee sono come il lato del gancio. Più “ganci” la tua idea ha, più “loop” prenderà nel cervello, facendo il suo “presa” molto più stretto (A parte: nota come usare una metafora rende l'astrattezza della neuropsicologia molto più concreta e comprensibile!) L'attento uso dei dettagli, quindi, fornisce idee con sempre più agganci: più immagini, più risonanza emotiva, maggiore rilevanza personale. Non è solo un ragazzino che è stato ucciso, è Mikey (o, dato che sempre meno persone sono ancora in vita quando la pubblicità è stata trasmessa, potrebbe essere il figlio del capo di uno zio di un amico o il fratellino del fratello della sorella di un vicino o chiunque). Noi conoscere Mikey, è un ricordo della nostra infanzia; evoca un ricco stufato di nostalgia, innocenza infantile e riconoscimento. Inoltre, non sono solo caramelle, sono Pop Rocks; non è solo soda, è Pepsi - entrambi i produttori hanno investito molto nel rendere i loro marchi una parte della nostra identità individuale.

Calcestruzzo concreto Begats

Non è abbastanza, ovviamente, semplicemente impilare su dettagli dopo dettaglio per creare idee appiccicose - se lo fosse, “prosa viola” sarebbe il complimento più alto, non un insulto sprezzante. La concretezza si basa non tanto sulla quantità di dettagli, ma sul fornire il destra dettaglio per il pubblico previsto. Le leggende metropolitane funzionano bene perché si riferiscono alle esperienze che abbiamo avuto tutti: bere soda, mangiare in un fast-food, alloggiare in un hotel. Il dettaglio è tratto dalla nostra esperienza quotidiana e contribuisce a creare un'impressione viva e viva nelle nostre menti. Pubblicità

Per sapere quale livello di dettaglio funzionerà a favore delle nostre idee, è necessario sapere chi è il nostro pubblico - avere un'immagine concreta in mente di chi è il nostro lettore, spettatore o acquirente. Molti scrittori, per esempio, immaginano un “lettore ideale” le cui risposte immaginarie al loro lavoro li guidano effettivamente nella creazione dell'opera. Le società di marketing spesso fanno la stessa cosa, sviluppando profili dettagliati dei loro utenti ideali o tipici, e quindi cercando di capire quale sarebbe stata la risposta di questo immaginario personaggio a un nuovo prodotto o campagna pubblicitaria..

Le idee non sono solo “là fuori”; per essere efficaci, le idee devono ispirare l'azione, che si tratti di acquistare un prodotto, seguire un leader, votare per un candidato o accettare un'offerta. I dettagli concreti, fatti bene, ci mettono - almeno metaforicamente - in situazioni che richiedono di prendere l'azione desiderata. Fornendo al cervello abbondanza da trattenere, la concretezza aumenta notevolmente la viscosità delle idee. Hai qualche consiglio da condividere con altri lettori di lifehack.org su come rendere concrete le idee o personalizzare i dettagli per adattarli al pubblico? Condividi i tuoi pensieri nei nostri forum!




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