In The Substance of Style

• Recensione di Virginia Postrel, La sostanza di stile (2004, Harper Perennial, Paperback)

Virginia Postrel's La sostanza di stile è un libro che ho letto da molto tempo. Postrel ha una rara combinazione di talenti: la sua scrittura è fluida, vivida e memorabile, la sua scrittura è informata da un attento ragionamento economico e, nonostante la sua esperienza, non ritiene che le sue scelte estetiche e culturali siano auto-evidentemente migliori di quelle di chiunque altro . In una citazione da una recensione in Il guardiano nella copertina interna dell'edizione tascabile, Steven Pinker scrive: “In questo delizioso libro, Virginia Postrel inventa un nuovo tipo di critica sociale, che è economicamente istruita, ricca di intuizioni psicologiche e profondamente resuscitata dalla gente comune.” La valutazione di Pinker è accurata. Per le persone interessate al design, all'estetica e ai cambiamenti sociali in generale, La sostanza di stile prende posto accanto a lei prima Il futuro e i suoi nemici come una lettura obbligata. Pubblicità

Postrel dà diversi contributi. Innanzitutto, la sua discussione su ciò che chiama “l'imperativo estetico” attacca l'elitarismo estetico e culturale su ogni margine. Coinvolge sia coloro che pensano che lo stile e la moda siano superficiali e non necessari, e coinvolge quelli che pensano che le masse non lavate stiano prendendo decisioni estetiche sbagliate. In secondo luogo, sostiene che anche se stanno assumendo un'importanza crescente, i valori estetici non si riflettono nelle misure convenzionali degli standard di vita. Alla fine, lei lo dimostra non c'è davvero un compromesso tra sostanza e stile. Se hai familiarità con un cliché sulla vendita “lo sfrigolio, non la bistecca,” man mano che l'estetica diventa progressivamente più importante, lo sfrigolio diventa una parte integralmente importante dell'esperienza di consumo di bistecca. Pubblicità

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Postrel aggancia il lettore quasi immediatamente con una discussione sul cambiamento improvviso che si è verificato in Afghanistan dopo la caduta dei talebani:

Uomini afghani in fila ai barbieri per farsi tagliare le barbe. Le donne si dipingevano le unghie con uno smalto un tempo proibito. Saloni beatuy precedentemente clandestini si aprivano in luoghi importanti. Gli uomini scambiavano cartoline di bellissime star del cinema indiano e si affollavano per acquistare televisori, videoregistratori e videoregistrazioni importati. Persino i mercanti di burka diversificavano le loro merci, aggiungendo colori come il marrone, la pesca e il verde al blu e al bianco sporco dettati dalla polizia dei talibani che esercitava virtù virtuose. Liberi di recarsi nei mercati cittadini, le donne del villaggio hanno richiesto tessuti migliori, ricami più fini e più varietà nei loro indumenti tradizionali. (p.ix)

In tutto il libro, Postrel rivisita questo tema e sostiene che, contrariamente all'affermazione che lo stile è uno stratagemma inventato da inserzionisti manipolatori, in realtà tocca un profondo e fondamentale apprezzamento umano per la bellezza. In poche parole, le persone valutano le esperienze estetiche piacevoli in quanto tali. Se hai bisogno di una giustificazione cosmica, considera ciò che dice sulla nostra capacità di cooperare per la produzione di cose veramente belle. Lo scrittore di Proverbi chiese al pigro di considerare la formica. Chiedo all'elitista di considerare l'iPod, che combina funzionalità incredibili con una bellezza difficile da articolare. L'iPod è il prodotto di innumerevoli ore di sforzi tra innumerevoli persone. Hanno collaborato per produrre qualcosa che sia visivamente sbalorditivo e che ti permetta di portare in tasca le grandi conquiste artistiche dell'umanità.

Ci sono importanti punti da asporto per critici, imprenditori e manager. Per i critici, il libro di Postrel si ispira al rispetto liberale e libertario classico per le persone con diritti evidenti e inalienabili piuttosto che come membri di una massa agitata che attende di essere gestita da élite morali, intellettuali ed estetiche (vedi la citazione di Steven Pinker, sopra ). Lei contesta l'affermazione secondo cui la moda e lo stile riguardano solo lo status. Attraverso un certo numero di esempi, sostiene che mentre le persone cercano di tenere il passo con i Jones su alcuni margini, una spiegazione più plausibile è che le persone valutano effettivamente i piaceri estetici. Pubblicità

Il Viking Range, ad esempio, che alcuni critici denigrano come uno sprecato status symbol, è considerato da alcuni un'aggiunta estetica alla cucina. Alcuni li comprano per lo stesso motivo per cui acquistano opere d'arte (pagina 76). È per i miei gusti? Non proprio, ma il fatto che io sia un economista dovrebbe dirti tutto ciò che devi sapere sul mio senso della moda. Il mio disaccordo e la mia perplessità sulle scelte estetiche degli altri sono un invito per me a praticare un po 'di umiltà e forse vedere se riesco a imparare qualcosa. La mia confusione non è una licenza per esercitare il potere di veto sulle scelte degli altri.

Postrel sottolinea ancora e ancora quello “Le persone sono diverse” (vedi pp. 150-152, enfasi nell'originale). In un recente episodio di I Simpson, Marge ha criticato il nuovo “ultimo punch” Mania MMA dicendo “chiamami un guastafeste, ma penso che poiché questo non è per i miei gusti, nessun altro dovrebbe essere in grado di goderselo.” Sfortunatamente, questo è esattamente il sentimento che molti critici esprimono quando la richiesta di restrizioni del design (ad esempio) impedisce alle persone di costruire case in determinati modi. Pubblicità

Il punto da asporto per imprenditori e manager è che ignorano l'imperativo estetico a loro rischio e pericolo. Lo stile e la bellezza non sono superficiali. Sono ancora un altro margine su cui le persone creano un valore significativo. Puoi servire ottimo cibo, ma la qualità del cibo stesso è solo un aspetto di ciò che le persone vogliono quando vanno nei ristoranti. Uomini d'affari che dimenticano che le questioni imperative estetiche possono far fallire le loro imprese (pp. 164-165).

E così torniamo alla valutazione di Steven Pinker. La sostanza di stile ci aiuta a pensare alle decisioni individuali e ai problemi sociali in modi nuovi. Questo è un libro che ha sette anni ma che è invecchiato bene: semmai è più rilevante adesso di quanto lo fosse allora.