Prenota Discussion Chip e Dan Heath Made to Stick

Immagina: un insegnante si trova di fronte a un'aula piena di studenti annoiati e svogliati. Mentre riempie ripetutamente il tabellone e lo cancella, riempie il tabellone e lo cancella, drona un elenco di nomi e date, formule e prove, teorie e prove. I suoi studenti cadono uno dopo l'altro in uno stupore stordito, sbavando sotto le loro facce vacanti, i colli che si allungano per scorgere rapidamente i segni dell'orologio, i pollici che ruotano contro i pannelli del telefono sotto i loro banchi. Né l'insegnante né gli studenti sono ispirati; sei mesi dopo, nessuno dei due ricorderà ciò che è stato detto o fatto quel giorno o, in effetti, ogni giorno.

Ora immagina: un periodo dopo, un insegnante diverso si trova di fronte a un diverso gruppo di studenti che insegnano la sua sezione della stessa classe. Mentre ripassa lo stesso materiale dello stesso libro, i suoi studenti ronzano di eccitazione, cadendo su se stessi per rispondere a tutte le domande che pone alla classe, i loro sguardi fissi su di lei mentre espone dettagli sempre più affascinanti. Anni dopo, i suoi studenti ricordano vividamente il materiale della sua classe e guardano al loro semestre insieme come una svolta cruciale nelle loro vite. Pubblicità

Stesso materiale, stesso soggetto, esiti molto diversi. Che cosa rende alcuni insegnanti - insieme ad alcuni politici, esperti, autori, scienziati, romanzieri, dirigenti d'azienda, pubblicitari, designer, ingegneri e altri - in grado di catturare totalmente l'attenzione del pubblico mentre altri comunicano le stesse idee e vengono ignorati? Quale combinazione di idee forti e presentazione forte è necessaria per arrivare alle persone, essere persuasive, memorabili e influenti? Perché alcune idee restano nella coscienza del pubblico mentre altre - come buone o anche migliori - svaniscono senza lasciare traccia? Ciò che rende le idee “appiccicoso” e come possiamo creare “vischiosità” nelle nostre comunicazioni?

Queste sono le domande che Chip Heath e Dan Heath hanno deciso di rispondere nel loro nuovo libro Made to Stick: perché alcune idee sopravvivono e altre muoiono (Random House, 2007). Attingendo dal loro background e dalla ricerca di un professore di economia di Stanford e di un editore educativo, i Brothers Heath esplorano la meccanica e la psicologia della diffusione di idee che vanno dagli slogan pubblicitari alle leggende metropolitane alle campagne politiche. Ciò che trovano e riguardano i loro lettori è una manciata (sei, per l'esattezza) di principi che caratterizzano quasi tutte le buone idee che “bastone” - e la cui assenza affligge quelli che non lo fanno. Pubblicità

Cosa sono le idee appiccicose?

Il mondo è pieno di idee. Alcuni sono piccoli: mettere gli occhi a googly su una roccia e venderli come animali da compagnia, per esempio. Alcuni sono enormi: considera la regola d'oro, “Fai agli altri ciò che vorresti fosse fatto a te”. La maggior parte si trova in una posizione intermedia: un modo migliore per tagliare il pane, trasportare i dati su linee telefoniche, mettersi al lavoro o catturare i topi. La storia è disseminata di buone idee che non sono riuscite a prendere piede, così come cattive idee che, ahimè, non hanno.

Quelli che rimangono, che sono passati da una persona all'altra e di generazione in generazione sono quelli appiccicosi. Non sono necessariamente le migliori idee, o anche le persone giuste - la gente si è detta a vicenda che gli ebrei hanno ucciso bambini cristiani e hanno cucinato il loro sangue nel pane azzimo pasquale fin dal Medioevo, una corsa piuttosto buona per un'idea senza uno scarto di prova al di fuori della febbrile immaginazione dell'ignorante. Le idee che restano sono quelle, buone o cattive, giuste o sbagliate, che affondano nell'immaginario della gente e restano lì. Pubblicità

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Ciò che rende le idee attente

Cosa rende difficile comunicare le nostre idee in un modo che le rende appiccicose? Il fattore più importante nel fallimento delle idee è quello che chiama Heath “la maledizione della conoscenza”, la difficoltà che abbiamo come persone ben informate che immaginano com'è per le persone che non condividono le nostre conoscenze. Mi imbatto molto in questo come insegnante e come genitore acquisito, quando mi viene in mente che anche le idee più semplici e più sensate devono essere apprese ad un certo punto - dobbiamo imparare anche le cose più elementari, come “fuoco cattivo” e “mamma buona”. I genitori, il cui compito è essenzialmente quello di far sì che tutta la conoscenza e la saggezza della nostra cultura restino impresse nella testa dei figli, affrontarli ripetutamente e spesso rinunciare - ecco perché la ragione numero uno per la maggior parte dei genitori può dare perché le cose devono essere fatte a certo modo è “perché mamma (o papà) ha detto così”.

Superare la maledizione della conoscenza significa mantenere alcuni principi di base nella parte anteriore della nostra mente mentre modelliamo le nostre comunicazioni. Chip e Dan Heath ci offrono sei qualità che rendono le idee appiccicose, il tutto racchiuso in un acronimo intelligente (se un po 'hokey): Storie impressionabili credibili concrete inattese semplici (Successo). Pubblicità

• Semplice: La semplicità si ottiene quando un'idea viene ridotta al suo nucleo, agli elementi più essenziali che lo fanno funzionare. Forse la più semplice di tutte le idee appiccicose è E: E = MC di Einstein², che rende la complessità dell'universo materiale e il mistero della relatività in cinque lettere, numeri e simboli. Semplice non deve significare breve (ma aiuta); ciò che è importante è che la singola cosa più importante sia evidenziata.
• inaspettato: Le migliori idee rappresentano una pausa dal quotidiano, dall'ordinario, dallo status quo. Diventano appiccicosi quando si intromettono nei nostri schemi stabiliti, costringendoci a sederci e prendere atto. Una volta catturata la nostra attenzione, le idee appiccicose si rifiutano di lasciar andare, trattenendo il nostro interesse creando in noi la necessità di scoprire il risultato, di vedere come funzionano le cose. Pensa a un romanzo giallo che semplicemente si rifiuta di lasciare le nostre mani fino a quando l'ultima pagina non viene girata e la nostra curiosità è soddisfatta.
• Calcestruzzo: L'astrazione è il nemico della viscosità. Le idee appiccicose non promettono un nutrimento migliore per milioni incalcolabili, mettono un pollo in ogni pentola, una cena di bistecca sul tavolo di Tom Everyman, o riso nella ciotola del bambino africano con gli occhi spalancati il ​​cui nome e storia di vita sono inviati a tu con una lettera e una fotografia. Alcune delle idee più appiccicose sono favole, miti e leggende - la volpe e l'uva (acida), Mosè e il vitello d'oro, Robin Hood, e l'amico dello zio del tuo amico che ha trovato un nodo sul collo e uno il giorno in cui si aprì e un milione di piccoli ragni strisciarono fuori. L'accumularsi di dettagli specifici - chi, cosa, dove, quando, perché, in giornalismo - fa sì che le idee diventino realtà e ci permettano di relazionarci direttamente con esse. Rendono anche le idee più memorabili - ogni favola ha una morale condiscendente, ma è il Immagine della volpe che salta per raggiungere l'uva dolce e matura che si attacca con noi.
• Credibile: Le idee appiccicose ci danno una ragione per credere che siano vere (anche quando non lo sono). Alcuni di noi sono semplicemente credibili - un fisico che spiega la natura dell'atomo, per esempio, o il Segretario dell'istruzione che descrive una nuova politica di test. Il resto di noi deve costruire le nostre idee in modo che si difendano. Le statistiche sono utili, anche se soffrono di mancanza di concretezza; idee appiccicose rendono accessibili le statistiche, apportando loro anche una scala umana che rende chiaro il loro significato. Un'altra fonte di credibilità è l'esperienza personale, idee che sono chiare a chiunque si sia imbattuto in una situazione precedente. I comici lo fanno sempre, da Jerry Seinfeld “hai mai notato ... ” (certo che tu hai!) alle elucubrazioni di Chris Rock sulle differenze tra bianchi e neri.
• Emotivo: Offri al tuo pubblico un motivo per preoccuparsi della tua idea. Le idee appiccicose entrano in risonanza con noi a un livello inferiore alla nostra consapevolezza immediata - possiamo vedere questo in estrema chiarezza con il recente lancio di iPhone, in cui migliaia si mettevano in fila per un prodotto (un piccolo fascio di idee) che prometteva di renderle più fresche, più efficienti , meglio informati e più capaci di affrontare qualunque cosa le loro vite abbiano gettato su di loro. Le idee appiccicose attirano i nostri desideri, desideri e speranze e si incastrano con la nostra immagine di noi stessi.
• Storie: Perché ci prendiamo la briga di raccontare favole e miti quando potremmo altrettanto facilmente dire alla gente la morale? Attenti all'invidia. Non adorare falsi idoli. Non andare in campeggio con gli amici del college nei boschi in cui quel ragazzo con la maschera da hockey ha ucciso quei bambini la scorsa estate. Oltre a soddisfare una serie di altri principi di viscosità - offrendo sorprese, dettagli concreti e risonanza emotiva - le storie agiscono come camere di simulazione, permettendoci di venire alla loro morale alle nostre condizioni. Le storie sono come il bambino che impara che il fuoco fa male infilare la mano nel fornello, ma invece di infilarci le mani nel fornello, proviamo qualcun altro a farlo. Inoltre, le storie ci forniscono un surplus di significato, permettendoci di estendere le idee oltre i loro domini originali - il che aumenta solo la loro viscosità.

Nelle prossime settimane rivedrò ognuno di questi principi, uno alla volta, per mostrare come funzionano e cosa fanno. Per quanto mi riguarda, Made to Stick è una lettura essenziale per chiunque si occupi di idee - marketing e leader aziendali, naturalmente, ma anche insegnanti, lavoratori della conoscenza, designer, genitori, chierici, copy writer, giornalisti, attivisti, autori e così via. Se preso sul serio, le idee in Made to Stick avrà un grande impatto sui lettori come quello di David Allen Finire di fare le cose ha - è così potente (e, come il libro di Allen, raccontato con una voce semplice e familiare che ti porta avanti per la corsa invece di predicare contro di te).

Mi piacerebbe anche sentire i grandi comunicatori là fuori - come fai a far funzionare le idee? Cosa funziona e, cosa altrettanto importante, cosa no? Racconta le tue storie nei commenti, o visita i nostri forum e inizia una discussione lì.